别再说优衣库是一家“技术公司”了，它的野心要更大一些

当商品经济从稀缺时代转向丰裕时代，消费者注意力稀缺，忠诚度下降，怎样让自己的品牌变“酷”，是摆在几乎所有To C公司面前的最大难题。我相信，很多公司管理层都曾围坐一团，思索如下问题：让消费者由衷感到“这是一家酷公司”的原因，究竟是什么？

请注意，我说的是“由衷”感到，若你足够坦诚，应该不会否认：找明星代言，向年轻人示好，发布更好的产品甚至颠覆性技术，这些做法会提升大众对品牌的认知度和好感度，但很难让人“由衷”感到很酷——中国大多数手机厂商都是这么做的，它们都是酷公司么？显然不是。

那么“酷”的真正奥秘是什么？

我听过最好的定义，来自营销达人李叫兽，在他看来，真正的酷，是“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受”（重要的话应该说三遍，我就不复制粘贴了，你多读几遍就行）。

他用手机领域举例：乔布斯发布第一代iPhone时，并没直接讲性能，而是讲整个行业的不合理常规，譬如“智能手机非常不智能，太难用了”“用手在触摸屏上操作——而不是触摸笔，才是最好的交互工具”……于是iPhone的横空出世让人觉得很酷。

在中国，当年“雷布斯”发布的第一代小米手机不太好用，但很多人觉得它酷，是因为“过去我们一直认为中国是渠道为王，手机等数码产品很大成本花在了渠道上，导致配置不高，价格却很高。而国内手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带，导致即使在做电商卖手机，也无法降价。这是当时不合理的社会常规，有人率先打破，我们就会觉得它很酷。”

嗯，任何技术突破，必须与某个社会常规的打破产生关联，才能真正释放出市场营销价值。

其实除了科技领域，践行上述理论的，还有服装领域的优衣库。在很多人眼中，最近几年这家公司正在变酷，大多数评论者将原因归为其浓郁的技术属性。确实，技术是优衣库的原始基因和进化基石，其面料技术一直在不断迭代，譬如在刚结束的2018秋冬系列预览会上，通过最真实的触感，你会清晰觉察到优衣库在自然羊毛，HEATTECH，摇粒绒和BLOCKTECH等系列面料上的持续优化。

但就像单纯的摩尔定律（价格不变时，集成电路可容纳元器件数目每隔18-24个月增加一倍，性能也提升一倍）不会让人“由衷”感到很酷一样，面料技术的不断迭代，也要与某个社会常规的打破产生关联——事实上，从2018秋冬系列预览会上的展示不难看出，所谓“优衣库变酷”的真正原因，是它通过技术与设计两个核心变量，掀起了一次“场景革命”，在大众穿衣范畴打破了“上班应该这样穿，下班应该这样穿”的约定俗成。

只有读懂这一点，你对优衣库的认知才更为清澈，也更能回答一个商业领域的核心问题：在真实世界，“创新”是怎么发生的？

创新的奥秘

没错，相比于“快时尚”或者“技术公司”这些稍显懒惰的概念，我更愿意用“场景革命”，形容优衣库过去几年的最大蜕变——以技术为根基，以设计在前提，优衣库正在不断模糊服装品类之间的界限，拓展大众对服装的认知边界。

举个例子，不知你是否察觉，在很多场景下，“休闲”与“商务”的界限正在被打破，许多商务人士摒弃了延续多年的穿衣习惯，开始将优衣库的可防皱休闲衬衫和感动裤，视作日常首选——当越来越多人选择如此，它也就从一种穿衣尝试，演变为穿衣常识。

这种跨场景融合也体现在2018秋冬新款上，浏览本季新品不难发现，在优衣库的期许中，你只需一件具备“新功能美学”的秋冬单品，就能满足日常穿搭的不同需求。

以摇粒绒系列为例，众所周知，摇粒绒是优衣库一切技术尝试的起点，但至少在过去，它让很多年轻人“爱恨交加”：爱的是，它温暖舒适，易清洗打理；“恨”的是，颜值的确有些平凡，与居家服的形似，让不少女生碍于穿它出街——颇为欣喜的是，从上一季开始，摇粒绒系列开始变成颜值担当，本季更是极大丰富了产品线，品种繁多的摇粒绒T恤，茄克和长款外套，在这个秋冬蜕变成一件件时髦单品，赋予了摇粒绒在不同场景的更多可能性——换句话说，当你在优衣库的门店与它偶遇，不会再认为它是一件“摇粒绒”，只会认为它是一件令人愉悦的衣服。

更典型的例子是BLOCKTECH系列。同样众所周知，优衣库BLOCKTECH抵御风雨的能力令人赞叹，耐久防水面料让人时刻保持干爽，今年新加入的透气技术，还极大降低了闷热感——但比技术本身更值一提的是，新一季BLOCKTECH不再是一件单纯的黑科技加持下的“功能衣”，包括领型在内，更多设计元素的加入，让其平添几分burberry风衣的既视感。譬如，当风雨来临，它可以抵御风雨，当风雨过去，摘下帽子，它就瞬间成为一个时尚外套，BLOCKTECH出色的弹性，足以保证休闲和运动时的灵活自如——于是，通过技术与设计的融合，BLOCKTECH打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒。

总之不难发现，从消费者角度，你完全可以穿着一件优衣库，完成不同场景的无缝切换，不必在乎所谓的“约定俗成”。从生产者角度，某种意义上，优衣库正在践行的这次“场景革命”，本质上是在以一种更现代化，更人性化的方式，为大众服装“重新分类”。

而进一步分析，这种分类，也让人不经意间窥探到了“创新”的真谛。在如今这个赋予“创新”无比正确性的时代（我甚至觉得有些过分强调了），很多人其实并不知晓它的真正奥秘——事实上，关于创新，我听过的一个最具实操性的定义就是：“找到重新定义或分类世界的方法”，就像经济学家熊彼特所言，人类最具可行性的创新，就是打破边界，对已有事物重新融合，将两样原本不相关的事物混搭在一起。

（编辑：吕梁站长网）

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