双11「品牌迁移」背后，魅力值爆棚的京东做对了什么？

根据目前已经公布的11月1日-10日的销售数据，在京东的传统优势领域家电3C市场，京东平台70英寸及以上产品成交额同比增长超过400%，人工智能电视成交额占比超过85%。空调以旧换新订单成交量同比增长了8倍，中高端烟灶产品成交额占比高达56%。而小家电方面，高端手持吸尘器成交额同比增长150%，2000元以上高端美容器产品成交额同比增长超过170%，其它不同类型小家电也都取得明显的成交额增长。

而在手机领域，11月1日-10日，5G手机销量是10月全月的20倍；3000元+价位段手机销量同比增长200%。

此外，得益于渠道下沉等战略的实施，超市生鲜领域京东也已经锁定市场第一。在生活家居方面，京东家装建材品类增长强劲，远超行业增速。

从用户心理角度来看，双11经过这么多年，到现在要的其实就三项：一是新鲜感，二是品类，三是折扣。

品类自不用说，新鲜感从哪里来？在笔者看来，“新”可以指产品的新鲜感，也可以包括模式玩法的不走寻常路。与天猫淘宝的一成不变审美疲劳不同，京东今年不仅有创新的C2M模式，并且在细分场景采取相应的营销手段对症下药。

例如过去天猫的优势项目美妆领域，京东就通过模式和营销的赋能吸引大量品牌商的入驻。

国货潮来袭，京东让平台上的国货美妆品牌与各种文化属性强烈的IP符号进行深层次的捆绑，以IP联动这样的包装手法为国货加入年轻人喜闻乐见的内容元素，带来了不一样的购物体验。既满足用户对高品质产品的消费需求，又满足了他们内心深处的文化消费需要。玩法新颖自带吸睛效应，自然更容易实现转化。最后再加上折扣补贴的“临门一脚”，销量暴增，新品变爆款就成为自然而然的事。

据了解，11月11日京东美妆第一小时成交额同比增长就高达136.5%，各细分领域都实现不同程度的增长，“美妆+IP”的联动营销对销量转化所带来的驱动性由此可见一斑。

在产品层面用“新品”来吸引新客，继而通过平台运营手段打造“爆款”。京东成熟的运作模式也让我们对其平台网络效应强度有了更深层次的认识。

一面连接品牌商，另一面连接用户，提高效率的唯一办法就是让它产生网络效应。京东对品牌的扶持力度会吸引海量新品的入驻，这些新品爆款的集体汇聚则会吸引更多用户的关注，而用户量的增多以后也会反哺供给侧品类端，这就形成了一套高效正向运作的网络，在未来它也将持续创造更大的商业价值。

可以说，双11的品牌迁移现象已经大势所趋。过去，淘宝和天猫凭借自己的先发位置优势所建立的“安全区壁垒”越来越弱，而另一面，京东所建立的“护城河壁垒”日益强化。即便是“二选一”天猫也已经阻止不了这一现象的发展进程。江山代有才人出，这也是市场调节优胜劣汰的经济学客观规律。

（编辑：吕梁站长网）

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